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    耿相新解讀新興出版——做按需出版是回歸出版本源

    發佈時間：

    2017-03-13

    　　在我們對中原大地傳媒股份有限公司總編輯耿相新進行有關新興出版的採訪時，他講述了出版業的生產銷售從按需到批量再回歸到按需的發展模式。在他看來，縱觀整個出版史，印刷機技術的發展對整個產業的形成和演變起到了至關重要的作用。工業時代的大規模複製階段，人們習慣於算一種帳，即印得越多印價越低，出版社往往逃脫不了這種誘惑。進入數碼化時代，用按需印刷的形式，使得我們又回到了出版的源頭，回歸到出版的本質。因為出版本身是要滿足知識需求，而不是浪費生產資料的行為。
    　　按需印刷自2004年被首次提出實施至今，十餘年的時間裏其推廣應用可謂舉步維艱。與傳統印刷方式相比，雖然按需印刷明顯具有節約成本，減少庫存等優點，但其前期投入資本高的門檻卻讓多數出版社望而卻步。出版人長期培訓而成的「算賬」方式，也使得出版社從觀念上完全接受「按需印刷」還有相當長的路要走。
    　　相較之下，中原大地傳媒股份有限公司總編輯耿相新在探索融合出版的過程中，對新型出版模式和印刷方式都形成了獨到的見解。正如傳統出版和數字出版是相輔相成且不可分割的共同體，同樣地，他傾向於將出版、發行、印刷和物資供應四個板塊作為一個整體來通盤考慮，看到它們彼此間的相互聯繫。據介紹，經過近三年的探索，數字印刷生產線現已成為大地傳媒一個新的經濟盈利增長點。耿相新把按需型出版定義成新型出版的新形態之一，希望按需出版今後能夠在國內出版界得到廣泛推廣應用。
    　　「按需」不是新事物
    　　中國最早的出版形式是雕版印刷，它就是一種按需的方式，既是一種按需印刷，也是一種按需出版。古登堡時代產生的新式印刷機也是按需的，因為它的生產能力有限，「42行聖經」被視作是印刷機批量印製圖書的開始，大概也只印了180本。這種按需供應的形態一直到蒸汽印刷機出現才被改變。隨着印刷機使用電力，接着過渡到輪轉機，批量複製的數量變得越來越大，加工單個品種的數量越大，成本變得越低。這時就形成了現在的出版模式。
    　　耿相新在追溯出版史的演變過程中，總結說現代出版模式實際上是建立在印刷機的輪轉機的基礎上的，圖書要印製加工到兩千或者是三千冊，印刷廠才能到達盈虧平衡點，對出版社來說這個數量的印刷工價也可以接受，或者說如果銷售出去兩千至三千冊書可以達到盈虧平衡；對印刷廠來說，至少這是它的保本印量。出版社與印刷廠對大批量印製書籍都有着商業上的濃厚興趣，批量生產必然傳導到發行環節。最初是由書店主動進貨，書店也希望大批量銷售圖書。但批量進貨經常造成書店大量庫存，於是發行方式轉變為寄銷制。
    　　在耿相新為我們勾勒出版產業鏈運轉的大歷史場景之後，他的話鋒轉回到現實之中。在寄銷制下，出現了全球性的大批量退貨，日本、美國的退貨率都曾達到30%甚至40%。退貨率高居不下甚至引發一些國家的出版恐慌，日本人就曾經出版過一本《出版大崩潰》的書，專門談論出版品種、寄銷制、退貨等出版生態問題。寄銷制並沒有解決批量生產、批量退貨的問題，出版的浪費並沒有從根本上得到解決。
    　　現在的出版模式造成大量浪費是不可置否的事實，例如，「每年教輔都有大批量的化漿，一個學期過去，內容有變化了必然要化漿。」數字印刷機的應運而生，讓出版社再次看到希望，耿相新介紹，按需印刷生產線使用最多的圖書品類是教材教參和教輔，以高中選修課為例，選修課經常會出現極端情況，少量的只有幾十本，按需印刷恰好彌補了傳統印刷的劣勢。其次是專業類圖書，比如文獻類、史料類、學術專著等。全國至少80%的專業類圖書年度銷量不超過一千冊，如果印刷需求超過800冊，最好採用傳統的印刷機形式，若數量在800冊以下，則按需印刷生產線是最合理的，既節約了生產成本，又避免造成大量資源浪費。他預測，未來數字印刷機會成為主流，達到按需印刷的水平，即不論印刷數量多少，成本始終不變。
    　　數字印刷：既是需求，也是機遇
    　　在中國，最早做按需出版的是知識產權出版社，於2004年啟動。談起當時知識產權出版社想要建設按需印刷生產線的契機，耿相新說：「這是一個現實的需求。每一個專利文本的需求量就是50份或60份，必須印成紙質版，而且全年專利的出版量很大，每個都需要，如果用傳統印刷的話，成本就非常高。」
    　　目前國內的出版集團，如鳳凰出版傳媒集團、上海世紀出版集團等先後上線按需印刷的生產線。2014年，中原大地傳媒開設第一條按需印刷生產線，去年這條數字印刷生產線生產了1900多個品種，佔全年集團新書和重印書品種總數的近三分之一，並已經實現微利，因此耿相新對加開一條新生產線的前景充滿希望。
    　　中原大地傳媒公司最早嘗試按需印刷是在2008年。當時耿相新在大象出版社做《民國史料叢刊》，該叢刊第一輯有1127冊，他只想印100套，因此與知識產權出版社合作。按成本估算，大概賣出65套就可以收回成本。在之後一年多的時間，這套書全部售罄，其中三分之一出口到國外。現在每年都會重印一二十套。
    　　「如果每家集團都有一條這樣的生產線，它帶來的收益實際上會更大，而且這種印刷收益是隱形的。」
    　　他用河南人民出版社出版的《黃河志》為我們算了一筆按需印刷的成本賬。該套書有11卷，共460個印張，工廠定價每一個印張0.29元，兩數乘積為該書內文紙張的印刷工價，加上精裝殼6元，就是一套書的印刷成本。這套書以館配書每個印張6元來定價，價格可定為2760元。這意味着，一套書的印刷成本不到一折。這套書首印印了一百套。耿相新憑藉自己多年的經驗預測《黃河志》肯定能賣到800套左右。按需印刷的靈活性允許他隨時根據市場需求調整印刷量，因此整套書從印刷到銷售庫存形成一種良性循環。
    　　但從目前短暫的實踐來看，大地傳媒還沒有統計出充足的數據支持其形成理論的思考，耿相新表示，只有把按需印刷生產線的收益清清楚楚地計算出來呈現給其他出版社，他們才能夠逐漸接受這種出版模式。
    　　為了推動出版社應用按需印刷生產線，中原大地傳媒公司也採取了一些激勵措施，「印刷集團按照傳統工價核價，出版社僅支付傳統印刷工價，公司按數字印刷全國市場工價給印刷集團補差，出版社不必支付過多成本，按需生產線維持了市場工價水平，以此調動了生產線和出版社的積極性。」
    　　全面解讀「按需」出版
    　　2015年，耿相新在與荷蘭博睿出版社(Brill)的交流中得知，博睿每年出版的新書大約有800個品種，以及200多種期刊，所有品種的圖書、期刊等，全部採用按需印刷。對於專門做學術出版的出版社而言，這其實是一種控制風險的方式，博睿平均一年有3000萬歐元的銷售收入，其中利潤大概佔三分之一。與之相較，中國整個出版行業的銷售利潤率只有10%左右，耿相新坦言，如果沒有大批量的教材盈收，我國的專業和學術出版必定是虧損的，而專業和學術出版面臨的困境與印刷環境有直接關係。
    　　按需印刷的技術是決定學術出版能否完全參與國內和國際競爭的關鍵因素，而它又恰巧是我國出版業當下最明顯的缺陷和短板。耿相新認為，所有從業者都需要正視這個問題，探索按需型出版的行業意義，站在出版業的角度去思考，如何改變出版業的生態和環境。「我們現在的出版模式，發行模式，複製模式，甚至交易模式，其實都是扭曲的。但我相信隨着互聯網技術的發展，按需型的出版模式會為大家接受，我可以將電子書放在網絡上傳播，根據用戶需求再做成紙質圖書，這也是一種按需出版的形式。」
    　　與傳統印刷相比，按需印刷到底有何優勢？耿相新歸納出以下四點：第一，節約生產成本；第二，減少甚至消滅庫存，降低經營風險；第三，解決單品種印刷數量少的問題；第四，改變了出版的形態，這也是按需印刷最重要的特性。他提到河南人民出版社的學術類圖書都將採用按需印刷方式來出版。「通過這種方式，可以用幾十萬的成本，做到五六百萬的規模。」
    　　耿相新認為，全國按需印刷生產線將會形成一個網絡，如果有更多的出版社採用按需印刷，那麼按需印刷生產線的成本就會隨之下降。對消費者來說，不管購買的書由哪個出版社出版，都可以讓當地距離最近的印刷廠利用全國聯網的生產線進行印刷，大大節省圖書的物流成本。
    　　儘管如此，多年來的推廣收效甚微，當前國內大型出版集團的按需印刷生產線屈指可數，究其原因，耿相新解釋說，按需印刷的前期投入成本較大，一條生產線至少需要投入兩三千萬，並且投資回報相對較慢。再次，按需印刷的用戶越少其成本越高，在初期很難將整個產業的生態建立起來。
    　　更重要的原因是，多數出版社沒有在觀念上對這種出版方式產生認同。
    　　「印一千冊時一本書的成本是10元錢，印到兩千變成6元，出版社算賬之後通常要印兩千。印完後，本來這本書可能只能賣500本，通過努力賣掉一千冊。另外的一千冊在庫里放三年，然後化漿。貨壓了這麼久，又佔用這麼長時間的資金，最多賣掉一半。你算算到底哪個合算？」耿相新說，「工業時代的大規模複製階段，人們習慣於算一種帳，即印得越多印價越低，出版社往往逃脫不了這種誘惑。進入數碼化時代，用按需印刷的形式，使得我們又回到了出版的源頭，又回歸到出版的本質。因為出版本身是要滿足知識需求，而不是浪費生產資料的行為。」